2026 年 4 月 23 日，北京市朝阳区市场监管局正式发布《医疗美容行业广告宣传合规指引（试行）》，这是北京市首个专门针对医美广告的专项合规文件国家市场监督管理总局。作为全国医美机构最集中的区域之一，朝阳区此次出台的指引直击行业痛点，全面覆盖线下门店、互联网平台、直播带货、自媒体营销等所有宣传渠道，明确禁止制造容貌焦虑、使用患者前后对比图、违规代言等行为，为医美广告划定了清晰的合规边界，标志着医美行业广告监管进入精细化、全链条治理新阶段。
乱象频发：医美广告成投诉重灾区
近年来，国内医美市场快速发展，但广告宣传乱象也层出不穷，成为消费者投诉的高发领域。数据显示，2025 年全国 12315 平台共受理医美相关投诉举报超 12 万件，其中虚假宣传、诱导消费、夸大功效等广告类问题占比超过 60%新华网。
部分医美机构为了吸引客源，无所不用其极：有的通过 “颜值即正义”“变美才能逆袭人生” 等话术制造容貌焦虑，将容貌与个人能力、社会地位强行绑定；有的使用患者诊疗前后的对比照片，夸大治疗效果，甚至伪造案例；有的打着 “免费体验”“限时特惠” 的幌子诱导消费，实际暗藏隐形消费和强制消费；还有的邀请明星、网红违规代言，利用粉丝效应进行营销新华网。
更有甚者，一些生活美容机构未经许可擅自发布医疗美容广告，混淆生活美容与医疗美容的界限，误导消费者接受不具备资质的医疗服务，引发大量医疗纠纷。这些乱象不仅严重侵害了消费者的合法权益，也扰乱了医美市场的正常秩序，阻碍了行业的健康发展。
直击痛点：三大核心内容划定合规底线
此次发布的《指引》严格依据《广告法》《医疗广告管理办法》《互联网广告管理办法》等法律法规，结合朝阳区医美行业监管实际，重点明确了三大核心内容，为医美机构提供了可操作的合规遵循国家市场监督管理总局。
第一，明确资质与发布要求。《指引》规定，发布医美广告的主体必须取得《医疗机构执业许可证》，广告发布前须取得《医疗广告审查证明》，并在广告显著位置规范标注审查文号。这意味着，任何未取得相应资质的机构和个人，都不得发布医疗美容广告，从源头上杜绝了非法医美机构的宣传渠道。
第二，列出广告红线禁令。这是《指引》最受关注的部分，明确了一系列绝对禁止的行为：不得宣扬容貌焦虑，不得将容貌不佳与 “低能”“懒惰”“贫穷” 等负面评价关联，也不得将容貌出众与 “高素质”“勤奋”“成功” 等正面评价绑定；不得使用患者名义或形象进行诊疗前后效果对比；不得对诊疗效果、安全性作出断言或保证；不得使用明星、网红等代言人进行广告宣传；不得面向未成年人推介不以疾病治疗为目的的医美项目新华网。此外，《指引》还禁止以 “免费治疗”“免费赠送” 等虚构优惠诱导消费，禁止使用虚构的科研成果、统计数据作证明材料新华网。
第三，明确合规操作与豁免情形。《指引》清晰界定了商业广告与信息公开的边界，明确正常的诊疗咨询、医疗机构基本信息公开、科普知识宣传等不属于商业广告范畴，避免机构误判违规国家市场监督管理总局。同时，《指引》还配套了详细的自查清单，便于机构逐项对照、快速整改，实现事前引导、事中规范、事后自查的全链条闭环管理。
行业震动：加速洗牌，倒逼合规转型
《指引》的发布在医美行业引发强烈震动。业内人士表示，这是近年来针对医美广告最严格、最具体的监管文件，将对行业产生深远影响。
对于医美机构而言，过去靠制造焦虑、夸大宣传、低价引流的粗放式营销模式将彻底失效。机构必须转变经营思路，将重心从营销转向技术和服务，靠真实的疗效和良好的口碑赢得消费者。尤其是中小医美机构，需要尽快补齐合规短板，完善广告审查制度，避免因违规被处罚。
对于消费者而言，《指引》的实施将有效净化医美广告环境，减少虚假信息的误导，让消费者能够更加理性地选择医美服务。同时，消费者也应该提高辨别能力，警惕各种营销陷阱，选择正规的医美机构和有资质的医生新华网。
朝阳区市场监管局相关负责人表示，下一步将以《指引》为抓手，加大对医美广告的监管执法力度，对违法违规行为依法从严查处。同时，将加强对医美机构的指导和培训，引导行业自律，推动朝阳区医美行业向规范化、高质量方向发展国家市场监督管理总局。
行业展望：合规成为生存底线
随着监管的不断收紧，医美行业正加速进入 “合规为王” 的时代。未来，医美广告将更加注重真实性、科学性和专业性，行业竞争也将从营销竞争转向技术、服务和品牌的综合竞争。
在行业洗牌的过程中，一批不合规的中小机构将被淘汰，而合规经营、技术过硬的机构将获得更大的发展空间。同时，医美行业的资源整合也将加速，机构转让、并购的需求将日益旺盛。
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