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对酒店行业而言，暑假不能简单用“旺季”二字概括。

七八月份，是酒店全年最大的利润窗口期，无数酒店投资人期盼着满血复活。

2026年的前六个月，除节假日外，酒店生意处于平淡甚至惨淡状态，不少酒店都在咬牙硬扛。

特别是春节过后，商旅需求疲软，周边游不温不火，除了清明、五一两个小长假勉强撑一些场面，其余大部分时间，许多酒店的入住率都在盈亏平衡下上徘徊。

正是这种长达半年的困难状态，让暑假被赋予了非比寻常的意义。

七、八两个月，学生放假、家庭出游、毕业旅行需求旺盛，全年入住率和平均房价往往能够双双达到峰值。

按照行业惯例，这两个月的利润通常能占到酒店（热门旅游城市、度假酒店民宿）的40%甚至更多。

但是，2026年暑假第一周，让不少酒店老板感到的不是夏日的炎热，而是一丝透骨的寒意。

其实，这种寒意并非空穴来风，刚刚过去的五一、端午假期，有华中新一线城市的酒店老板反馈，今年6月在同样入住率情况下，均价从去年的181元/晚跌至142元/晚，整体营业缩水达25%。

不少从业者的体感是：“今年五一之后到现在，酒店市场比任何一年都要差很多，包括端午节，所以不少人对暑期都有了一定的心理准备。”

在去年，就有媒体宣称“2025年是酒店业最差暑假”，这一点，酒店人的感受最真实。

笔者的一位朋友，在西安开酒店，2023年生意非常好，2024年有所下滑，2025年十分惨淡。西安作为旅游城市，暑期人流旺盛，酒店的惨淡倒不是说出租率不高，而是房价上不去。

前两年，平日卖100多/晚的，暑期能卖到400多甚至上千，2025年价格怎么也上不了300。（要提醒的是，消费者的视角与酒店经营者不同，消费者认为酒店满房了、房价上涨1-2倍了，怎么是最差？对于热门目的地酒店业来说，对比的是往届数据的预期）

不得已，2026年开始，他把酒店业务交给跟随自己多年的下属经营，自己主力做其它非酒店项目。

今天，我查了一下他酒店的数据，出租率80%以上，但房价跟平日没什么区别。

暑期前许多酒店经营者有了一些共识，2026年暑期酒店做量可以，但做高价格的风险很高。

根据携程相关数据：暑期全国酒店均价下滑5-8%，流量下滑8%，消费降级趋势明显，预测今年暑期均价对比去年呈下降趋势。

最主要的原因，仍然是严重的供需失衡导致。

数据显示，从2023年-2026年，全国15间客房以上的酒店从31.2万家增长到41.9万家，增幅超过30%，且酒店业供给减少极慢。

与制造业不同，工厂可以减产停工，但酒店的房间库存几乎是“永久的”，即便是被品牌方摘牌，这些物业也大多不会退出市场，而是改个名字、换个招牌，摇身一变成单体酒店继续经营。

更让酒店业扎心的是，需求端也在“去杠杆”。

2026年第一季度，居民部门债务同比下降0.4%，是自1995年以来首次出现负增长，居民消费性贷款增速降至-1.2%，同样历史罕见。

数据说明了，消费者在拼命地存钱、提前还债，花钱欲望减少，一季度居民新增存款高达7.72万亿元，而新增贷款仅0.32万亿元，大量的资金沉淀在银行，并没有流入消费市场。

当然，行业寒冬并不一定覆盖所有酒店，市场正呈现出K 型分化：

K型的上方，是头部连锁酒店集团仍在高速扩张，它们通过不断淘汰老店、开新店，用新产品保持溢价能力。

这种做法在某种程度上是用牺牲老业主、老项目的投资利润，来保全连锁品牌的市场地位。

有多位知名连锁品牌加盟在告诉笔者，自己门店合同还没到期，就被要求重新装修，有些投资人资金紧张或不想再投入，被迫酒店摘牌。

K型的下方，是大量单体酒店和腰部小连锁在苦苦挣扎。截至2026年4月，全国在册酒店品牌高达2088个，同质化中端品牌537个，严重产能过剩。

对于酒店人来说，无论是否是最差暑假，都只能坦然面对。

在消费降级的浪潮中，国内旅游热度并未消退，只是需求变了。

酒店人要做的，是摆正心态，告别风口红利，回归运营本质，活下来的不是最强者，而是最适者。

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