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在预订平台上挑选酒店时，很多人会先筛选位置、价格区间和评分，再从几家条件接近的酒店中进行比较。

尤其在休闲度假市场，温泉、亲子、疗愈、在地文化等元素频繁出现在酒店的产品介绍中。当设施、服务和体验越来越相似，消费者自然会更加关注价格。既然看不出明显差别，为什么要为其中一家支付更高的费用？

——这也是酒店同质化竞争最现实的问题。

酒店不断投入资金改善设施、丰富产品，却可能发现新增的卖点很快成为市场上的普遍配置。产品越来越丰富，价格竞争却没有因此缓解。

品牌差异化的经营价值，就是让消费者在价格之外，找到值得选择这家酒店的理由。

而这种差异从哪里来，又该如何在产品与服务中得到体现？

本期「严选会客厅」，我们以中国饭店协会休闲度假专业委员会委员单位——上海阅香管理咨询有限责任公司的品牌理念与项目实践为例，探讨酒店品牌差异化背后的经营逻辑。

01

经营取舍

是品牌差异化的起点

在酒店品牌建设中，有一个现象值得关注：不少项目希望通过增加产品内容来强化竞争力。

看见亲子市场热闹，就增加儿童设施。发现疗愈受到欢迎，便引入颂钵、冥想。在地文化成为热点，又开始打造非遗体验和文化活动。

这些尝试都有其市场价值。但如果缺少明确的客群定位，不断叠加的产品也可能让酒店逐渐失去特色。

品牌定位的重要作用之一，就是帮助企业做好经营取舍。

决定服务哪些客人，提供怎样的核心价值，优先配置哪些资源，最终都会影响酒店的产品形态与经营方式。

这是阅香咨询长期关注的问题。

创始人唐朝晖先生曾在公开访谈中提出，品牌定位需要持续思考三个因素：品牌、市场与人。尤其需要明确核心客户是谁，他们有哪些尚未得到满足的需求，以及为什么会选择这家酒店。

这种思考也形成了阅香咨询提出的“生长式的动态定位”理念。

市场需求始终在变化，品牌也需要随之调整。但持续更新产品，并不意味着追逐每一种消费热点。品牌应当保持清晰的发展方向，在此基础上寻找新的市场机会。

对酒店经营者而言，这种定位思维的价值非常具体。

一家以安静、私密为特色的度假酒店，未必适合引入大型亲子娱乐设施；以家庭陪伴为核心的度假村，也无需照搬精品酒店的所有疗愈产品。

清晰的品牌定位能够帮助企业集中资源，形成更有针对性的产品优势，也让消费者有更加明确的选择理由。

02

完整的体验逻辑

决定品牌差异的

感知度

明确品牌定位只是第一步，接下来需要回答的是：消费者怎样感受到这种差异？

阅香咨询提出的SPS思路，将空间（Space）、产品（Product）与服务（Service）联系起来，强调围绕消费者体验开展品牌建设。

在实际经营中，这三个要素常常被分开管理：设计团队负责空间，运营团队配置产品，服务部门制定标准。

但消费者体验一家酒店时，并不会按照企业内部的部门分工来理解品牌。

从走进大堂的第一刻，到入住、用餐、休闲和离店，所有接触点都在影响他们对品牌的判断。

阅香咨询参与的春之屋与白玉兰，分别提供了两种不同的实践思路。

春之屋 | 围绕核心需求，形成完整的度假体验

在杭州富阳的富春江畔，春之屋HARUNOYA依托山水环境，以温泉疗愈与东方美学形成自己的度假特色。

项目筹备历时多年，阅香咨询曾参与其约三年的品牌成长过程。

与追求大型综合娱乐设施的度假项目相比，春之屋选择了更为精细化的体验方向。

温泉、庭院、餐饮、SPA，以及净手、敲钟等具有仪式感的服务，共同营造出相对安静、舒缓的度假氛围。

这些内容单独来看并不罕见。温泉酒店有很多，注重东方美学的项目也并不少见。

春之屋值得观察的地方，在于它尝试让不同体验围绕相近的生活需求展开，使客人在入住过程中获得较为连贯的感受。

阅香咨询在项目品牌建设中，还曾提出超复合社区的发展思路，希望通过公共空间、温泉、餐饮等内容，拓展项目的使用场景。

这一案例也提出了一个值得度假行业思考的问题：一家度假酒店的竞争力，究竟取决于拥有多少体验项目，还是这些体验能够为目标客群创造多大价值？

对于精品度假酒店而言，资源与经营规模往往有限。如果每一种热门业态都要尝试，投入容易分散，运营复杂度也会不断增加。

围绕核心需求组织产品，才能让有限的资源形成更加鲜明的体验优势。

当然，体验完整并不直接等于经营成功。高品质产品能否形成合理的价格支撑、增加消费机会，还需要通过实际经营检验。

白玉兰 | 在标准化经营中建立持续的品牌识别

如果说春之屋关注的是单体度假酒店的体验定位，那么锦江酒店旗下白玉兰面对的，则是规模化经营中的品牌识别问题。

连锁酒店需要统一的品质标准，但过度相似的产品也容易削弱消费者对品牌的记忆。

在白玉兰的品牌建设中，阅香咨询参与设计了“玉先生和兰小姐”人物IP。

“玉先生”的人文气质与“兰小姐”的精致生活态度，为品牌建立了具象化的形象表达。

随着品牌发展，这组IP逐渐进入酒店空间、主题客房、文创商品等不同场景。

与此同时，白玉兰通过“灵动空间”丰富大堂功能，将咖啡、办公、社交等活动融入住宿场景，并以“一城一店一品”的理念探索在地文化表达。

这些实践背后，有一个值得关注的品牌逻辑。

连锁酒店的差异化，需要在统一的品质基础上，形成能够反复出现、持续被识别的品牌特征。

对于消费者而言，品牌IP或许是最先被注意到的符号，但真正支撑品牌认知的，还包括不同门店中相对一致的空间气质、产品内容和服务体验。

白玉兰的实践也说明，标准化与个性化可以在不同层面发挥作用。前者保障基本品质，后者为品牌留下独特的记忆点。

03

品牌竞争力

最终由消费者检验

从春之屋到白玉兰，虽然项目类型不同，却指向品牌建设中的一个共同问题：品牌所承诺的价值，能否通过产品与服务持续兑现？

在今天的传播环境中，一家酒店可以凭借出色的设计迅速获得关注，也可能因为某个特色产品在社交媒体上形成话题。

但传播带来的关注，距离真正的品牌竞争力还有一段路。

消费者第一次选择，可能来自一张照片、一条推荐或一次营销活动。下一次是否愿意再次入住，则受到实际体验、价格感知和服务稳定性的共同影响。

品牌被记住，意味着消费者建立了认知。品牌被持续选择，才说明这种认知真正影响了消费决策。

这也是为什么品牌建设需要长期管理。

一家度假酒店最初依靠温泉吸引消费者，随着市场竞争加剧，可能需要进一步丰富疗愈产品。一个连锁品牌建立了鲜明的文化形象，也要持续考虑这些内容如何与新的消费需求结合。

变化始终存在，但品牌需要知道哪些价值值得坚持，哪些产品应当更新。

阅香咨询将自身定位为“品牌发展的陪伴者”，其专业服务涵盖品牌战略、策划、设计及后续发展等多个环节。

这种长期参与的理念，也反映了酒店品牌管理的一个现实：品牌定位在项目筹建阶段已经开始，但真正的考验发生在酒店开业之后。

对于投资者和经营者而言，品牌的价值需要回到实际经营中衡量。它能否帮助项目明确产品方向、减少无效投入，能否让消费者理解产品特色，并逐渐形成稳定的市场认知？

这些问题，比一次成功的品牌发布或短期传播更值得持续关注。

中国式度假的发展，为酒店品牌创新提供了丰富的土壤。

山水环境、地域文化、生活传统，以及中国家庭多样化的休闲需求，都蕴含着值得深入挖掘的市场机会。

但拥有独特资源，并不意味着自然形成品牌优势。如何找到适合自己的客群，围绕核心价值做好产品选择，并在长期经营中保持稳定的体验，仍然考验着每一家酒店。

品牌差异化的经营价值，就是让消费者拥有价格之外的选择理由。

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