一筒油纸包裹的月饼，冒着刚出炉的热气，排队的人群一直延伸到街道转角——这不是记忆中的旧场景，而是今年中秋全国各地都在上演的日常。

“取四块月饼放在油纸中央，两端往中间一折对齐，多余的边角轻轻压平，最后一卷，一筒带着温度的月饼就递了过来。”为了买月饼，小桃早起便排起了队。

她买的是近两年火起来的“黄庄月饼”——来自石家庄黄庄的一种传统手工月饼，特色就是“用料实在，价格便宜”，10元到25元能买一筒，一筒里面四块。

在月饼销量预计比去年减少超过2万吨、不少商超月饼滞销的今年，这种朴素月饼的热销，形成了鲜明对比。

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市场分化：礼盒遇冷，平价款抢手

今年中秋，月饼市场出现了前所未有的分化现象。

一方面，传统月饼礼盒销售遇冷。多位商家表示，即便降了价，月饼礼盒整体还是不太好卖。某大型连锁超市的采购透露，他们超市光月饼就备了价值200万元的货，现在还有一半没卖出去。

另一方面，像黄庄月饼这样价格亲民、包装简约的产品却备受追捧。

一位超市工作人员坦言，除非是广州酒家、美心这种硬通货，其他缺少强品牌特色的月饼礼盒都比较难卖。即便是晚上七八点超市客流量最多的时候，月饼区的顾客也只有个位数。

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消费观念：从“吃面子”到“吃里子”

年轻人对月饼的评价发生了根本性变化。过去，月饼是节日送礼的标配，如今，年轻消费者直指月饼“甜、腻、贵、不健康”。

健康成为年轻人选购月饼的首要标准。盒马方面的数据显示，96.7%的受访用户将“健康”作为选购月饼的首要标准。

“低糖”、“低脂”成为今年月饼市场的主要卖点。京东超市发布的报告显示，73%的消费者明确关注“成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长。

除了健康，价格实惠是另一大考量。明明的态度代表了很多年轻人的想法：“我特别反感华而不实，一块月饼动辄就要20多块钱，大部分都用在了包装和品牌溢价上，相反这种没啥包装的传统手工月饼不仅便宜，味道也特别好。”

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企业转身：缩减采购，改发实惠

企业的月饼采购策略也在今年发生了显著变化。许多企业纷纷取消了送月饼的传统，转而选择更加简单、实用的礼物，如购物卡、健康产品等。

某知名建材公司今年决定不再送月饼，而是直接发放购物卡。该公司往年至少要采购2万盒月饼。一位房企管理层表示：“中秋送月饼并不能帮助我们打破销售困境，倒不如将这笔钱用在改善产品质量、推广营销等更为实用的方面。”

在房地产、建筑、建材和金融等行业普遍低迷的背景下，企业面临着成本控制的巨大压力。送月饼这种“非必要”的开支，成为了削减预算的首选项。

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政策引导：遏制天价，回归理性

政策层面也在引导月饼市场回归理性。今年以来，国家发展改革委等四部门持续遏制“天价”月饼，扫清过度包装、价格虚高等不良现象。

具体措施包括：对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管；月饼包装层数最多不得超过三层；严禁使用贵金属、红木等贵重材料；规定销售价格在100元以上的月饼，包装成本占销售价格的比例不得超过15%。

这些措施让月饼消费回归大众消费品属性，也更富有传统节日的氛围。

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行业变革：健康创新，谋求转型

面对市场变化，月饼生产企业也在积极调整。“低糖”、“短保”成为今年月饼市场的主要卖点。

“今年低糖款卖得特别好，中老年人和年轻人都爱买。”某超市销售人员告诉记者，现在年轻人也不爱吃太甜的月饼。

除低糖外，“短保”也成为消费者衡量月饼是否“健康”的重要指标。以前的月饼保质期一般在4个月以上，现在大多数品牌直接砍到3个月，有的甚至只有60天。

一位月饼生产商解释，从健康角度看，月饼保质期越短越好，一周到一个月内就得吃完的，添加剂通常较少。

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DIY月饼：自己动手，心意更重要

更有年轻人直接在家自制月饼，买套模具回家，汉堡压一压、披萨裹一裹，连奥利奥、煎饼果子都能摇身一变，成了创意十足的“跨界月饼”，主打一个吃得放心、玩得开心。

很多家庭今年选择自己做月饼，自己包馅，自己包装，发朋友圈晒一晒，既有参与感，又能节省成本。

有人说，孩子在厨房里和父母一起做月饼，比吃再贵的礼盒都更有节日味道。

超市货架上，那些标价数百元的豪华月饼礼盒前询问者寥寥，而街头巷尾，年轻人排着长队等待那一筒筒刚出炉的朴素月饼。

这背后不只是价格的差距，更是消费观念的本质变化。

一位网友说得很实在：小时候盼着吃月饼，现在盼着回家陪爸妈吃饭。

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