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行业供给正在降速，而头部公司的盈利结构正在发生质变。

2026年一季度的资本市场，酒店板块的表现始终牵动着投资者的神经。

随着锦江酒店、华住集团、首旅酒店等主要上市公司陆续交出2025年的“成绩单”，一个清晰的信号正在浮现：酒店行业正在告别单纯的规模扩张，进入依靠运营效率和存量价值挖掘的新周期。

对于投资者而言，此时与其纠结于单月的RevPAR（平均可出租客房收入）波动，不如透过年报数据，重新审视这个行业的底层逻辑是否已经改变。

01 行业底色：从“增量博弈”到“存量精耕”

理解酒店股的投资价值，首先要看清行业的大气候。

根据东吴证券等多家机构的最新跟踪数据，2026年3月前三周，中国大陆酒店行业整体RevPAR延续了正增长态势，同比增幅在3%-5%之间，其中高端酒店表现尤为亮眼。

更值得关注的是供给端的变化。数据显示，截至2026年3月22日，虽然各档次酒店房量仍在增长，但增速环比已出现明显放缓，经济型和中端酒店的房量增速较1月份分别下降了2.2和1.0个百分点。中信证券研报也指出，头部四大酒店集团的Pipeline（储备店）数量已从2024年Q2的高点回落，预计2026年行业新开店速度将放缓。

这意味着什么？意味着过去几年因供给过快增长导致的“价格战”压力正在减轻。当供给增速回落，而休闲旅游需求保持常态化高景气、商旅需求底部复苏时，供需关系的改善将为行业带来宝贵的“价格弹性”。

02 龙头分化：谁在真赚钱，谁在赚“辛苦钱”？

行业β（贝塔）回暖固然重要，但个股的α（阿尔法）才是决定投资回报的关键。通过对2025年年报的拆解，几家头部公司的经营路径已出现明显分化。

锦江酒店：规模第一，迎来业绩拐点。 作为国内规模最大的酒店集团，锦江在2025年Q4实现了扣非归母净利润的同比扭亏，这是一个非常积极的信号。公司境内有限服务型酒店RevPAR在Q4同比转正（+0.1%），虽然增幅微弱，但结合公司预计2026年大陆境内营收同比增长6%-7%的目标，显示出其强大的规模效应正在逐步转化为利润。对于锦江，投资者可以重点关注其直营店的减亏进度和财务费用的改善空间，这两块是释放利润弹性的关键。

华住集团：效率之王，轻资产模式跑通。 华住无疑是这一轮财报季的“优等生”。2025年Q4，华住中国分部RevPAR同比增长2.0%，且主要由平均房价（ADR）驱动。更令人惊艳的是其盈利能力：经营利润率同比大幅提升14.1个百分点至29.1% 。这背后是其轻资产战略的成功——管理加盟及特许经营收入同比增长21.0%，占中国分部收入比重已提升至56.2%。在行业龙头中，华住的运营效率和会员体系已构建起深厚的护城河。

首旅酒店：存量优化，静待花开。 相比之下，首旅2025年的业绩显得较为平淡。全年营收同比下降1.9%，但归母净利润实现了0.6%的微弱增长。亮点在于其 “轻管理”战略的持续推进，截至2025年末，轻管理酒店占比已达50.8%。这种模式虽然扩张速度快，但单店盈利能力仍需时间验证。好消息是，公司RevPAR的跌幅逐季收窄，Q4已实现止跌（0%），2026年计划新开1600-1700家店，节奏稳中求进。

03 新变量：OTA的“税收效应”与投资逻辑的重构

在分析酒店股时，一个无法回避的外部变量是OTA（在线旅游平台）渠道成本的上升。

近期，关于“OTA是否正在变成酒店业税收”的讨论甚嚣尘上。数据显示，行业普遍的OTA佣金比例在10%-20%之间，且为了获取流量，酒店还需支付额外的推广费用。对于中小酒店和加盟商而言，渠道成本正在成为侵蚀利润的重要变量。

但对于上市龙头公司而言，这既是挑战也是机遇。头部集团（如华住、锦江）正在通过强化会员体系和自有渠道来对冲这种压力。华住的“华掌柜”、锦江的“锦鲲”等自助入住系统，以及庞大的会员基数，正在帮助龙头降低对OTA的依赖。当OTA佣金下降或行业竞争加剧时，拥有强大直销能力的龙头反而能吸引更多的加盟商，提升连锁化率。

另一个值得关注的趋势是 “住+零售”模式的跑通。以亚朵为代表的“住宿+零售”双驱模式，2025年Q3零售业务GMV同比增长75.5%。这种非房收入的增长，本质上是对酒店空间价值的二次开发，提高了单店的盈利天花板。虽然目前华住、锦江也在跟进，但亚朵的先发优势已使其在资本市场获得了更高的估值溢价。

04 投资策略：寻找确定性

综合来看，2026年的酒店投资逻辑正在变得更加清晰。

第一，重视供需改善带来的Beta机会。 随着供给降速和商旅需求的底部复苏，行业RevPAR有望维持低个位数正增长。这将直接带动酒店公司的营收和利润修复。

第二，优选Alpha能力突出的龙头。 在这个阶段，单纯靠开店数量讲故事的时代已经过去。我们需要寻找的是那些能够实现RevPAR正增长（证明品牌溢价）、管理加盟收入占比提升（证明轻资产转型成功）、以及海外业务减亏（如锦江、华住的海外分部）的公司。

第三，警惕竞争加剧和消费力波动。 尽管趋势向好，但我们仍需保持清醒。如果宏观经济复苏不及预期，或者行业竞争再次加剧（如新开店速度超预期），酒店股的估值修复可能会面临波折。

结语

投资酒店股，本质上是投资于出行经济的复苏，更是投资于 “空间运营效率”的提升。

2025年的年报季告诉我们，最困难的时刻或许已经过去。那些能够通过精细化管理、品牌升级和轻资产扩张，在存量时代找到新增长点的公司，有望在2026年迎来盈利与估值的“戴维斯双击”。

对于投资者而言，此刻或许正是布局的黄金窗口期——但前提是，你必须选对那个真正在“价值重构”中胜出的选手。

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